ピクセルを包括的なブランド体験に変えるヒント

編集者：この記事では、インタラクティブデザインがブランドコミュニケーションチェーン全体で果たすべき役割について論じています。原文は理論的な文書であり、文章が少し難解であるため、インタラクティブな中国語の読者にとって最も役立つ部分を選択して翻訳しました。翻訳と原文に矛盾がある場合は、原文を参照して、修正できるようにお知らせください。 *原文は要約されています。Web サイトからアプリまで、インタラクションデザインは、外界の雑音を排除し、ブランド独自のエコシステムを作成するための稀有でユニークな方法です。私の分析と議論は、コカコーラ対ペプシ、セガ対任天堂、アップル対マイクロソフトなどのブランドに基づいて行われます。私にとってこれらのブランドは単なるブランドではなく、一連のシステムコンセプトです。これが、ブランドが認識されるかどうかの鍵となります。
システムとネットワークの観点から考えます。
私たちはブランドに意味を与え、ブランドは重要なものを表します。ブランドはそれ自体に価値があり、ブランドが作り出す一連の価値観を持っています。したがって、ブランドは、私たちがそれに同意するかどうかに関わらず、肯定的であろうと否定的であろうと、すべての人から反応を引き起こしているため、価値観とブランドを関連付けるのは簡単です。多数の企業とそれらの世界的関連ブランドが消費者の注目を集めるための戦いにますます熱中する中、こうしたケースはあまりにも頻繁に発生しています。次の言葉を読んだとき、どう感じるか想像してみてください。Fox News、Oxfam、Facebook、Halliburton、BP、Goldman Sachs、Nike。

これらの言葉に対する各人の反応は、さまざまな文化的および社会的パラメータによって大きく異なります。これらすべてにもかかわらず、中立を保つのは難しいかもしれません。これらの言葉は、他の参照なしにブランドの力を感じさせます。もちろん、これはその背後にあるシステム全体によって生成されます。
この記事では、人々がブランドをどのように認識し、反応し、関係するかについて、興味深い点をいくつか探ります。しかし、どのような反応や行動がブランドの意味を強化できるのでしょうか? そして、あらゆるタイプのデザイナー、特にインタラクションデザイナーとして、私たちは仕事で果たす役割をよりよく理解し、この絆を育み、維持するにはどうすればよいでしょうか?

今では、私はインタラクションデザインに関する独自の理論を持っており、製品やサービスを多角的に検討することが、インタラクションデザインの調整を確立するために不可欠であることをよく理解しています。同時に、この調整を通じて、正しいロジックと過去の経験を使用して、一貫した目標を達成することができます。私たちはシステムやネットワークの観点から考えることを学んでおり、デザインとはそれらをより良くすることだと信じています。
エクスペリエンスは、バランス調整、差別化、ターゲティングによって、ブランドのより大きな意味をサポートします。
これは、インタラクションデザインの焦点が、パフォーマンスとユーザビリティから、バランスのとれた、差別化された、またはターゲットを絞った方法でブランドのより大きな意味をサポートする、より幅広いユーザーエクスペリエンスへと移行していることに反映されています。流れや一貫性などの問題に重点を置きすぎると、製品やサービスの魅力を真に際立たせることができるつながり、帰属意識、感情的な関与の感覚を逃してしまいます。私たちのアプローチはもともとエンジニアリング（人間を機械に適応させる）から来ているためか、私たちはいまだにロジックやプロセスの観点からデザインを説明してしまうことがあります。私たちが設計する製品やサービスは常に真空状態で存在し、各人は独自のニーズ、傾向、感情状態などを持ってそれらにアプローチしますが、それらすべてについて学ぶための既成の設計ドキュメントは存在しません。
デザイナーは、一貫性と一貫性を確立することの間の微妙な境界線を理解する必要があります。設計には、実行モードとも呼ばれるあらゆるインタラクションモードで共通の要素と動作があることを確認してください。言い換えると、一貫性を持たせることです。サービスブループリントや画面注釈などの設計ドキュメントは、これを実現するのに役立ちます。
しかし、それぞれのオリジナル製品がまったく同じプロセスで作られるように型を作るのと同様に、この一貫性は反復的なものとなり、ユーザーとユーザーが使用する製品/サービスとの関係のバランスを損なう可能性があります。そして、調整によって、ユーザーにブランドを信じさせ、ブランドの一員となることを選択させることができます。
この信念はブランドから生まれたものであり、インタラクションとブランドを一体化させ、一貫したシステムを構築し、ユーザーエクスペリエンスを充実させ、永続的に維持することを目指しています。ブランドモデルを作成しなければなりません。

インタラクションとブランディングの関係において、ドン・ノーマンが 2006 年の記事「言葉は重要。人々について語ろう: 顧客でも、消費者でも、ユーザーでもない」で指摘したように、消費者は製品やサービスの単なる「ユーザー」であるという考えは徐々に崩れつつあります。「ユーザー」は便利なラベルですが、特に人間がテクノロジーを生活に取り入れ続ける中で、このように考え続けることは、インタラクションデザイナーが将来何が必要になるかをもっと微妙に考えることにほとんど役立ちません。
企業の観点からブランドと個人との対話について考えてみましょう。伝統的に、「ブランド」は企業から外部に伝えられます（編集者注：つまり、一方通行です）。このタイプのコミュニケーションは依然として非方向性であり、さまざまなメディアチャネルを通じて特定のメディアで特定の情報を伝達することに依存しています。
今日では、ブランドコミュニケーションには（視聴者との）継続的なコミュニケーションとフィードバックが必要です。今日のデザイナーは、常にさまざまな方法でやり取りできる世界に住んでおり、これに慣れていなければなりません。ブランドを構築する伝統的な方法は、今でもさまざまなコミュニケーションチャネルを通じてさまざまな形で表現されています。上記の表現の組み合わせによってブランドの声、スタイル、個性が生まれ、そこからブランドの意味が生まれます。
あなたのブランドが会話をすることができるとしたら、それはどのようなものになるでしょうか?
私の同僚のポール・ヴァレリオが最近「レイダース/失われた序曲」で書いたように、ブランドの「声」は、特に周囲に他の参照点がない場合に、オーディエンスが最初に反応するものであり、それが次に製品やサービスに関するその後の体験を呼び起こします。たとえば、私は、ある監督が好きという理由だけで、あらすじや俳優を知らなくても、映画を観ることに決めるかもしれません。私は、たとえまったく新しいカテゴリーのものであっても、そのブランドが自分が識別して認識できるものであれば、製品を所有する傾向があります。ただし、その新しいカテゴリーが、そのブランドが私の中に築き上げてきたイメージから完全に外れていて、完全にミスマッチだと思う場合は別です。逆に、Microsoft のブランドボイスに対する私の認識は、同社の最新の Windows Phone の優雅さに対する準備となるでしょうか?

あなたが働いているブランドについて考えてみましょう。コミュニケーションにおけるブランドの声はどのようなものでしょうか。知的なものでしょうか、それとも若々しく学ぶ意欲に満ちたものでしょうか。声は落ち着いたものでしょうか、それとも創造性や挑戦意欲を刺激するような口調でしょうか。
この点をさらに説明する、最近のユーザーインターフェイスブランディングの例を 2 つ紹介します。
2000 年に、Apple は次世代のオペレーティングシステムインターフェイスである Mac OS X を発表しました。 Apple は、システムのインタラクティブなメカニズムとビジュアル言語を導入する代わりに、このオペレーティングシステムを説明する新しいブランド「Aqua」を直接作成することを選択しました。最近では、マイクロソフトは、同社のブランドを再構築したモバイルデバイス用に設計されたインターフェイスである Metro でも同じ戦略を採用しました。 Apple と Microsoft は、企業のトーンとはまったく異なる Aqua や Metro のようなブランドボイスを作成することで、新しいオペレーティングシステムだけでなく、特に新しいテクノロジーを愛するオタクにとって、会話を喚起し、ブランド認識を刺激できる意味のあるものを生み出しました。これら 2 つのインタラクティブオペレーティングシステムのブランディングにより、「製品」と「ブランド」の境界が曖昧になり、これが「ブランディング」と「インタラクティブデザイン」が共有する未来です。
ブランドコミュニケーション部門は、Aqua/Metro ブランドのトーンを表現する責任を負っています。この部門は、コミュニケーション (ブランドとオーディエンス) を喚起するために、製品に関する物語を作成します。この物語では、チームはまずオーディエンスが反応する特性を特定します。インタラクションデザインは、この物語を継続的に進化させ、ブランドが視聴者とコミュニケーションするためのコンテンツを無制限に持つことを可能にする役割を担っています。
もちろん、インタラクションデザイナーは、企業が将来発売する製品やサービスのブランドボイスを継続的に確立する必要もあります。
私たち（インタラクションデザイナー）は、「人」の視点から、視聴者がブランドと対話するための方法を設計します。私たちが設計するインタラクティブな環境を通じて、ブランディング部門が設計した物語の中でブランドと関わるためのツールを視聴者に提供します。ブランドの誠実さを保証することも、インタラクションデザイナーの責任の 1 つです。私たちは、視聴者がブランドに対して最も本能的な反応を示すようにする責任があるため、ブランドが宣伝するすべてのものが最終的な製品とサービスに含まれていることを確認する必要があります。
ヴァージンアトランティック航空は、明確な意味と個性を持ち、それがブランド体験に完全に統合されたブランドの一例です。ヴァージンアトランティック航空のブランドが象徴するものに魅力を感じるなら、同社を利用して飛行しても決して騙されたと感じることはないでしょう。
チェックインブースやドアプレートのデザイン、ドアや客室のスタッフが乗客とコミュニケーションをとる方法、安全に関する説明ビデオ、客室の照明、機内エンターテイメントシステムの機能に至るまで、これらすべてのインタラクティブなリンクがブランドに声を与え、顧客がブランドと親密な関係を築くための道を開きます。ヴァージンアトランティック航空は、ファーストクラスの旅行とサービス体験の基準を継続的に設定することに成功しています。この成功は、ブランドの宣伝方法とインタラクティブなリンクの持続性によるものです。それぞれの体験が、他の体験の真実性を保証します。
製品やサービスは真空中で作られるものではないことを常に覚えておいてください。私たちのデザインはターゲットユーザーの注目を集めるために競い合っており、製品やサービスの数は増える一方ですが、人々がすでにブランドをある程度認識していることを理解することが重要です。
監督の例に戻りますが、なぜ特定の監督の映画を見たいと思うのでしょうか? 最高の監督は彼らの映画で象徴的存在であり、最高のブランドも同様です。「Apple」は、製品においても、視覚的かつインタラクティブな言語においても、シンプルさを意味します。このデザインの試みにより、ブランドの認知システムが構築され、Apple が世界最大の企業の一つになる助けとなりました。

ブランドは文脈でもある
ブランドとは、デザインが存在するコンテキストです。多くの場合、デザインが成功するための鍵は、デザインが適切であることです。異なる文化的背景をデザインのコンテキストとして適用する場合、ブランドも別のコンテキストとして考える必要があります。私たちの製品やサービスが求めているオーディエンスは、ブランド自身のコミュニケーション、一般的な意見、ブランドや競合他社に関するコメントなどを通じて、長い間このコンテキストに囲まれてきました。
ブランドのコンテキストを調査し、デザインの影響について考えることで、より適切でスムーズなインタラクティブなエクスペリエンスを生み出すことができます。
Fox News が、政治的立場に関係なくさまざまなチャンネルからイベントに関するレポートを収集するアプリを立ち上げたと想像してください。Facebook が、過去 1 週間にあなたのプロフィールを閲覧した広告主の視覚的なマップを作成したと想像してください。ゴールドマンサックスが、ウォール街の幹部の収入を確認できる「銀行配当計算機」を作成したと想像してください。製品とイメージのこの対比により、私たちは恥ずかしさを感じたり、嫌悪感を覚えたりすることがあります。実際には、前述の企業がそのようなことをすることは決してありません。インタラクティブな体験は適切で、ブランドイメージに忠実なものでなければなりません。

インタラクションデザイナーの役割は、現在ではブランドコミュニケーションチームの延長として捉えられており、彼らが伝える責任を負うエクスペリエンスは、確立されたブランドイメージに基づいて構築されます。インタラクションデザインでは、現在、ブランドが展開される環境、つまりブランドのコンテキストをより深く理解する必要があり、ブランドを定義する際には、製品やサービスを通じてブランドの意味がどのように体験されるかについてもより深く考慮する必要があります。
この記事はViking Wong/Wayne Taiから翻訳されました。出典: fastcodesign
出典: DamnDigital

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